Myślisz jedno, mówisz Perła. Państwowa instytucja donosi do prokuratury na reklamy lubelskiego browaru

Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom zawiadomiło prokuraturę w sprawie reklam Browarów Lubelskich Perła. Chodzi o najnowszą kampanię realizowaną w telewizji, internecie i na billboardach. Producent piwa mógł złamać zapisy ustawy o wychowaniu w trzeźwości poprzez stwarzanie wrażenia, że alkohol jest naturalnym elementem codziennych zajęć.

Ten tekst powstał dzięki wsparciu naszych Czytelników. Dziękujemy, że nas czytacie i wierzycie w sens tego, co robimy.

•  zostań patronem: patronite.pl/jawnylublin
•  szybki przelew: jawnylublin.pl/wplacam

Piątkowe przedpołudnie, na skrzyżowaniu ulic Fabrycznej z Wolską na światłach zatrzymuje się srebrna osobówka. Na lawecie ciągnie reklamę piwa Perła: „Mówisz: nieoznaczoność  Heisenberga, myślisz: Perła”.

Outdoor jest częścią najnowszej akcji promocyjnej Perły Chmielowej, niepasteryzowanej i najnowszego produktu lubelskiego browaru – Perły Fit. W telewizji i internecie można trafić na kilka wersji reklamowych spotów. Na jednym nocne włamanie do domu, na innym prace w ogródku, na kolejnym gra w bilard, Wszystkie łączy zaskakująca puenta i hasło: „Myślisz: Perła”. W jednym ze spotów (Perła Fit) podczas sesji fotograficznej potrzebny jest grzebień, ale zamiast tego asystent otwiera i podaje modelowi butelkę piwa. Bo – jak przekonuje reklama – „Mówisz: grzebień. Myślisz: Perła”. Podobnie jest w reklamach z ogródkiem („Mówisz: grabie), włamaniem („Mówisz: szkatuła), bilardem („Mówisz: krzyżaczek na kiju”). Spoty przygotowała Agencja reklamowa: ZXZ Advertising, produkcja zajął się MOON Films.

„Ta reklama nigdy nie powinna powstać”

Kampania zbiera różne recenzje. Od pozytywnych komentarzy w sieci, gdzie chwalona jest za humor i zaskakujące zakończenie, po bardzo krytyczne. Dietetyczka kliniczna dr Paula Ihnatowicz jeszcze w lipcu na swoim profilu w serwisie Linkedin oceniała: – Ta reklama nigdy nie powinna powstać. (…) Czyli piwo ma kojarzyć się z ciepłem, zabawą z psem, spacerem po lesie i codziennym życiem? To właśnie robi dobry marketing. Nie sprzedaje produktu. Sprzedaje emocje. Jako dietetyczka od lat powtarzam, że alkohol nie jest zwykłym produktem spożywczym. Dlatego tak bardzo nie podoba mi się normalizowanie alkoholu w sytuacjach, które nie mają z nim nic wspólnego… Spacer z psem czy spacer z rodziną nie powinien mieć wpisanego piwa w DNA. Bo po obejrzeniu takich reklam dla niektórych – alkohol przestaje być alkoholem. Może stać się elementem codzienności.

Do podobnych wniosków doszło Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom. To państwowa instytucja, której zadaniem jest  koordynacja działań państwa w zakresie profilaktyki oraz przeciwdziałania uzależnieniom. KCPU zajmuje się kwestią uzależnienia od narkotyków, hazardu, gier komputerowych mediów społecznościowych i alkoholu. Jak teraz informuje, pod koniec lipca złożyła do prokuratury zawiadomienie o możliwości popełnienia przestępstwa. W wydanym komunikacie KCPU nie wymienia nazwy Browary Lubelskie Perła, ale z opisu reklam wiadomo, że chodzi właśnie o producenta z Lublina i jego akcję.

– Analizie poddano materiały reklamowe kampanii piwa obecne w internecie oraz w przestrzeni miejskiej, w tym materiały reklamy zewnętrznej. Zastrzeżenia Centrum dotyczą spotów oraz reklam outdoorowych wykorzystujących hasła oparte na schemacie „Mówisz… Myślisz: …”– informuje centrum. KCPU ocenia, że część materiałów Perły „może prowadzić do powstawania skojarzeń, których reklama piwa nie powinna wywoływać zgodnie z przepisami ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi”.

Przywołane przepisy wskazują, że reklamując alkohol nie można go łączyć z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym. Tymczasem w reklamach lubelskiego browaru piwo jest przedstawiane „jako odpowiedź na sytuacje związane z codzienną aktywnością” i „zostaje wpisana w szerszy kontekst życia”. A to utrwala przekonanie, że alkohol jest naturalnym elementem codziennych aktywności.

– Reklama alkoholu nie jest wyłącznie przekazem handlowym. Kształtuje sposób, w jaki postrzegamy alkohol i sytuacje, w których jego obecność zaczynamy uważać za naturalną. Dlatego ustawodawca jasno określił granice reklamy piwa. Nie powinniśmy normalizować przekazów, w których alkohol staje się naturalnym elementem pracy, sportu czy codziennych aktywności. Takie skojarzenia mają znaczenie społeczne, nawet jeśli reklama jest utrzymana w lekkiej czy humorystycznej formule – ocenia dr n. med. Bogusława Bukowska, dyrektorka Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom.

KCPU zaznacza, że samo złożenie zawiadomienia nie przesądza o winie producenta piwa. O tym zdecydować może sąd.

Już po publikacji tego artykułu otrzymaliśmy stanowisko Browarów Lubelskich Perła. Spółka zaznacza, że nie otrzymały oficjalniej informacji o prowadzonych w wyniku zawiadomienia czynnościach. W związku z tym nie widzi powodu, żeby sprawę szeroko komentować. Podkreśla także, że samo złożenie zawiadomienia nie przesądza o zasadności zawartych.

– Ocena okoliczności sprawy należy do właściwych organów działających w ramach przewidzianych prawem procedur – czytamy w przesłanym nam stanowisku. I dalej: – Spółka stoi na stanowisku, że kampania reklamowa piwa „Perła” została przygotowana i jest prowadzona zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa, w tym art. 13 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

38 mln zł na piwny „projekt badawczy”

O lubelskim browarze było ostatnio głośno wiosną. Kolejne media opisywały sprawę przyznania ponad 38 mln zł dotacji dla producenta alkoholu. Pieniądze z Narodowego  Centrum Badania i Rozwoju Perła dostała na projekt „opracowanie nowego rodzaju piwa o ustandaryzowanej strukturze profilu cukrowego i niskiej zawartości alkoholu”. Chodzi o wyprodukowanie promowanego właśnie trunku Fit, który ma być skierowany do „osób z dysfunkcjami zdrowotnymi (m.in. osób cierpiących na cukrzycę) oraz osób prowadzących prozdrowotny tryb życia, przy zachowaniu jego pożądanych cech organoleptycznych” – tak wyjaśniało NCBR.

Zaznaczmy, że wniosek Perły został wybrany do dofinansowania w 2028 roku, a umowa na jego realizacje została podpisana 22 maja 2019 r. Nowym piwem browar pochwalił się w maju. Reklamował je jako rezultat projektu badawczo-rozwojowego. Podkreślając przy tym, że do milionów z NCBR browar dołożył 57,3 mln zł.

Wysoka kara z KNF

Zgodnie z ostatnim sprawozdaniem finansowym Browarów Lubelskich Perła w 2025 r. grupa zanotowała zysk w wysokości 58,4 mln zł (rok wcześniej 3,5 mln zł). W sprawozdaniu grupa chwali się wspomnianym „projektem badawczo-rozwojowym” i analizuje, że w 2025 r. sprzedaż piwa spadła o 1,9 proc. (tj. o 40 tys. hl).

– Przewidywany rozwój rynku piwa na 2026 rok jest ostrożny. W świetle obecnych trendów analitycy spodziewają się umiarkowanych spadków lub stabilizacji wolumenu i wartości rynku, ciągnionych przez spadającą konsumpcję i presję kosztową. Rok 2026 będzie rokiem „walki o wolumen i ochronę marży” dla całej branży – czytamy w analizie.

Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego szacuje, że tegoroczny spadek sprzedaży może wynieść powyżej 10 proc., a Browary Lubelskie swojej szansy rynkowej upatrują w trunkach zero procent.

Tymczasem spółka musi zmierzyć się z wyjątkowo dotkliwym finansowo zdarzeniem. W maju br. Komisja Nadzoru Finansowego, po ponownym rozpatrzeniu sprawy, podtrzymała decyzję nakładającą a na Browary Lubelskie Perła karę w wysokości 1,6 mln zł. Chodzi o wydarzenia z 2019 roku, kiedy to jeden z funduszy inwestycyjnych skupował udziały spółki PEPEES z Łomży (producent skrobi ziemniaczanej), a działał na rzecz lubelskiego browaru. Nie powiadomił jednak publicznie, że przekroczył 25 proc. ogólnej liczby głosów w PEPEES. Od tej decyzji Perła miała prawo odwołać się do Sądu Administracyjnego w Warszawie.

Podobnie było wcześniej – w latach 2016-1018. W 2024 r. za takie praktyki KNF wymierzyła lubelskiemu producentowi piwa karę w wysokości 4 mln zł.

Koniec z reklamami piwa?

Tymczasem w Sejmie trwają prace nad dwoma projektami ustaw zgłoszonymi przez Nową Lewicą i Polskę 2050. Różnią się od siebie, ale w wielu punktach są zbieżne. Autorzy obu projektów chcą całkowitego zakazania reklamowania alkoholu. Dodatkowo Lewica nalega na zakaz sprzedaży alkoholu na stacjach paliw oraz w godzinach nocnych na terenie całego kraju (godz. 22–6) czy uregulowanie sprzedaży internetowej wyłącznie z odbiorem osobistym po okazaniu dokumentu tożsamości.

Polska 2050 przewiduje z kolei podniesienie opłat za uzyskanie zezwolenia na sprzedaż napojów alkoholowych w handlu detalicznym i zakazanie organizowania przez producentów i sklepy konkursów czy promocji alkoholowych jak np. zachęty do kupienia 12 butelek i otrzymaniu 12 kolejnych gratis.