Codziennie stoją w długiej kolejce. „Mam 21 lat i jeszcze nigdy nie byłam w Starbucksie”

Dla młodych ludzi otwarcie pierwszej w Lublinie kawiarni Starbucks jest wydarzeniem. Przez pierwsze dni kolejka ciągnęła się przez pół deptaka. – Wiadomo, że jest to sieciówka i jest na nią duży hype, ale fajnie, że się pojawiła. Można przyjść z komputerem i popracować, przy okazji wypić overpriced – mówią pierwsi klienci amerykańskiej sieciówki.

– Nareszcie się doczekałam.

– Jara mnie to.

– W końcu.

Tak kilka dni temu mówili nam stojący w długiej kolejce do sieciowej kawiarni Starbucks. Pierwszej w Lublinie.

Kolejka do lokalu na deptaku (po kawiarni Vanilla Cafe) ustawiła się rano, 2 kwietnia. I z każdą godziną rosła. O godz. 10 na wejście do sieciowej kawiarni czekało już ok. 100 osób, potem blisko 500. I cały czas przychodziły kolejne. W dniu otwarcia Starbucks pierwszym trzystu klientom rozdawał plastikowe wielorazowe kubki.

Następne dni wyglądały podobnie. Ludzi było tak wielu, że problem z przejazdem deptakiem miał problem nawet policyjny radiowóz.

Kolejka zniknęła dopiero w niedzielę. Wtedy do lokalu po raz pierwszy można było wejść prosto z ulicy bez czekania w kolejce. Ale winna raczej była mroźna aura.

– Wiele osób na to liczyło. Każdy marzył o Starbucksie – mówi nam stojąca w kolejce w środę Paulina. Przyszła zaraz po szkole razem z kilkoma koleżankami. Czemu dała się uwieść sieciówce? – Bo jest fajny. Mega fajny – tłumaczy

– Z ciekawości, o co tyle szumu. Wiadomo, że Starbucks to jest renoma i po prostu chciałam zobaczyć, czy jest warty tego całego zamieszania. Kupiłam sobie latte karmelowe i faktycznie było bardzo dobre, ale jak dla mnie trochę za słodkie. Co do ceny, uważam, że za wysoka – tłumaczy inna stojąca w kolejce dziewczyna.

– Mam 21 lat i jeszcze nigdy nie byłam w Starbucksie. To jest mój pierwszy raz. Cieszę się, że otworzył się w Lublinie, bo w końcu mogę spróbować kawki z tego miejsca. Jest tak dużo pozycji, że nie wiem, co wybrać – zastanawia się następna.

Wielka marketingowa machina

Starbucks to bardzo dokładnie opracowany marketing, który zaczyna się już na najniższym poziomie. Informacje o tym, że sieciowa kawiarnia ma zostać otwarta w Lublinie, krążyły po mieście od miesięcy. W social mediach i na forach pojawiały się pytania, ale amerykańska korporacja na nie nie odpowiadała. Nie udzielała też pełnych informacji dziennikarzom. Znalezione w internecie tropy – jak ogłoszenia o pracy w sieciowej kawiarni – tylko podsycały plotki. Podobnie kilka lat temu atmosferę podgrzewała inna wchodząca do Lublina sieciowa marka – hiszpańska Zara.

O strategii Starbucks i jej ciemnych stronach już 20 lat temu pisała Naomi Klein w głośnej książce „No logo”. Warunki pracy w sieci opisał z kolei niemiecki reporter Günter Wallraff.

Jedna z największych globalnych marek, stawianych w jednym szeregu z Nike i McDonald’s, sprzedaje „Starbucks Experience” – czyli „romantyczne doznania związane z kawą, poczucie ciepła i społeczności, które ludzie odczuwają w kawiarniach Starbucks”. Obok poczucia małego luksusu klient może też odnieść wyrażenie, że jest traktowany wyjątkowo. W tym przekonaniu utwierdza go prosta sztuczka – napisanie jego imienia na kubku przez obsługę kawiarni.

I trzeba też wiedzieć, że jeżeli kiedyś dostaniesz kubek z błędnie napisanym imieniem, to nie musi to być przypadek. To często celowe działanie, żeby rozbawić klienta, a ten robi zdjęcie, wrzuca je do sieci i oznacza Starbucks. W ten sposób reklamuje markę.

Korporacja też od lat próbuje wyrobić w swoich klientach przekonanie, że kawiarnia tej sieci jest „trzecim miejscem”. Po domu i pracy to właśnie siedzenie przy kawie ze znajomymi jest tym, czego człowiek najbardziej w życiu potrzebuje. Z tym że w USA firma właśnie wprowadziła nowe zasady – nie kupujesz, nie możesz siedzieć w kawiarni z zielonym logo.

„Lublin staje się wielkim miastem”

Po trzecie, i to jest wątek lokalny, dla wielu młodych ludzi Starbucks jest znakiem, że mieszkają w wielkim mieście. To nie Biedronka czy Lidl, które stawiane są już nawet na wsiach. To nie kolejna galeria handlowa, bo te są w Polsce w odwrocie i dawno już nie są wyznacznikiem wielkomiejskości.

– Spodziewałam się, że może być tłoczno na otwarciu, ale nie, że aż tak. Czekam już ponad pół godziny, ale mam nadzieję, że zaraz uda mi się wejść. Entuzjazm wśród mieszkańców mnie nie dziwi. Dla wielu pojawienie się Starbucksa w Lublinie to wyczekiwany moment. To popularna sieciówka. Jest w każdym dużym mieście, a Lublin przez tyle lat był pomijany – mówi nam jedna z młodych dziewczyn z kolejki.

Dla jej rówieśników Starbucks jest tym, czym dla wielu osób był McDonald’s kilka dekad temu. Amerykańska marka zadebiutowała nad Wisłą w Warszawie w 1992 roku. Od tego czasu obowiązkowym punktem wielu szkolnych wycieczek do stolicy była właśnie wizyta w tym lokalu.

W 1997 roku koncern otworzył swój pierwszy lokal w Lublinie – przy ul. Chemicznej. „Na otwarciu wręczano firmowe koszulki i chorągiewki. Autografy rozdawał Bogusław Linda, którego nowy film pt. „Psy 2”, właśnie wchodził do kin. W lokalu można też było spotkać wokalistkę Bajmu Beatę Kozidrak i lubelskich polityków. Wśród nich dwaj kolejni prezydenci miasta – Sławomir Janicki i Leszek Bobrzyk” – pisał po latach Kurier Lubelski.

Dzisiaj złote łuki z burgerami i frytkami nie robią już takiego wrażenia. McDonald’sy stoją przy drogach i w mniejszych miejscowościach. Ale niekiedy jeszcze potrafią spowodować niezdrowe poruszenie. Większe niż Starbucks w Lublinie. Kiedy w 2022 roku otwarto lokal w Łukowie, klienci wręcz go szturmowali. Zainteresowanie było tak wielkie, że ruchem musiała kierować policja.

Wróćmy jednak do tego, co się dzieje w Lublinie. Starbucks na otwarcie nie zaprosił nikogo sławnego jak Bogusław Linda, a jednak setki osób chciały być jednymi z pierwszych, którzy napiją się tu kawy.

– Mam wrażenie, że Starbucks w Lublinie to było najbardziej oczekiwane otwarcie od kilku lat, pogłoski o nim słyszałam już kilkanaście razy i w końcu jest. Wiadomo, że jest to sieciówka i jest na nią duży hype, ale fajnie, że się pojawiła. Można przyjść z komputerem i popracować, przy okazji wypić overpriced kawkę – to kolejne zdania z kolejki na deptaku.

Ekscytacja nie zdążyła jeszcze opaść, a już szykuje się kolejna nowość – drugi Starbucks w mieście powstanie w centrum handlowym Felicity. Obecnie trwa rekrutacja na stanowiska kierownicze.

I to także jest jeden z punktów modelu marketingowego sieci. Nie poprzestaje na jednej kawiarni w okolicy, ale od razu otwiera kolejne. Sieci zależy na zrobieniu „lokalnego szumu” i „ułatwia” klientom bycie lojalnymi.

Marka hype

Są marki i hype marki – jak powiedzieliby młodzi ludzie. Niektóre nie budzą emocji, inne tak i to szalenie pozytywne. Teraz to jest Strabucks, a w 2017 roku w Lublinie była to IKEA i powstałe przy niej centrum handlowe Skende (choć formalnie kolejność jest raczej odwrotna). Z reguły, gdy do Lublina wchodziła kolejna galeria handlowa, rodziło to protesty, a przynajmniej niezadowolenie miejscowych kupców. Mówili o tym, że wielki sklep zabierze im klientów. W przypadku IKEA nikt nie protestował. Nawet działkowcy, których ogródki w ROD „Rewal” przejęła szwedzka sieć w zamian oferując inny teren.

Czemu wówczas nie było żadnego zamieszania, protestów, sprzeciwów? Bo IKEA to marka pozytywnie kojarzona i taka, na którą czeka się w każdym mieście. Dla mieszkańców Lublina to, że Szwedzi wybrali ich miasto było niejako nagrodą, docenieniem, zwycięstwem z innymi wschodnimi miastami, gdzie równie dobrze mógłby powstać taki sklep.

I było to widać na otwarciu sklepu, które można by porównać do uruchomienia Portu Lotniczego Lublin. Tylko tego jednego dnia IKEA odwiedziło 25 tys. osób.

Równie mocno działa na ludzi kolejna hype marka – odzieżowe sklepy TK Maxx. Młodym kojarzyła się raczej z warszawskimi galeriami, outletem z górnej półki z atmosferą „modnych zakupów” w stylu zachodnim. Marka zadebiutowała w CH Plaza a potem pojawiła się w Skende. Teraz w Lublinie ma powstać pierwszy salon kolejnej odzieżówki – Primark. To popularna irlandzka sieć odzieżowa znana przede wszystkim z bardzo niskich cen i ogromnego wyboru ubrań, dodatków i akcesoriów do domu. Szczególnie lubią ją młodzi ludzie.

Wróćmy na chwilę deptak. Praca w Starbucks nie jest na zachodzie uznawana za dobrą posadę. W USA kojarzy się Mc-pracą, czyli słabo płatnym zajęciem raczej dla młodych osób, które chcą zarobić pierwsze pieniądze. Kiedy szukano pracowników do kawiarni w Lublinie, w ogłoszeniu była mowa o umowie zlecenie ze stawką 30-31 zł za godzinę. To niemal dokładnie tyle, ile wynosi obecnie płaca minimalna.

Tymczasem w styczniu tego roku wyszło na jaw, że Starbucks zapłacił swojemu nowemu dyrektorowi generalnemu Brianowi Niccolowi 96 mln dol. (plus 5 mln premii) za cztery miesiące pracy.

Na zdjęciu: Piątek, cztery dni po otwarciu kawiarni Starbucks w Lublinie – nadal kolejka (Fot. Krzysztof Kowalik)

Ten artykuł powstał dzięki wsparciu Czytelników. Teraz każda wpłata na Jawny Lublin zostaje podwojona. Nie czekaj, wspieraj.

• nr konta: 71 1090 2590 0000 0001 4947 2615
• zostań patronem: patronite.pl/jawnylublin
• szybki przelew: jawnylublin.pl/wplacam
• paypal: kontakt@fundacjawolnosci.org
• 1,5% podatku: KRS 0000428743